环球视点！从教师到商人，俞敏洪的转型成为逼仄环境下的最佳示范

• 2023-02-06 11:05:01 来源：首席商业评论 浙江

1995年，在创立新东方五年之后，俞敏洪终于腰板硬了。他第一次出国，不是为了留学，而是为了邀请他当年的同学回国共襄盛举。他首先去了加拿大，游说徐小平。当时落魄的徐小平还在俞敏洪面前充有钱人，但眼见着财大气粗的俞同学大手大脚花钱，才知道俞敏洪早已经咸鱼翻身，事业做大了。

(资料图)

到了美国，俞敏洪说服王强的策略跟徐小平完全不同。当时的王强在著名的贝尔实验室拿着6万美金的年薪，光靠钱打动王强显然是行不通的。让王强这只海龟决定跟着俞敏洪这个“土鳖”回国干的，是情怀。当时王强带俞敏洪去普林斯顿，走进一家超市，有打工的中国学生跟俞敏洪打招呼，走进一家餐馆、大街上、校园区，只要是中国人，几乎都会叫一声“俞老师”。王强两眼放光，像看外星人一样看着俞敏洪。那时候，俞敏洪在新东方亲自教的学生成千上万，分布在北美各大学，真正是“桃李满天下”，而这也正是王强梦寐以求的感觉。

这样，就有了后来新东方三个“中国合伙人”的精彩故事。直到2006年，新东方在美国上市，一度成为市值超过2000亿的巨无霸。新东方上市之后，首先是王强离开了董事会，其后徐小平也离开新东方。

事到如今，新东方正在发生着改弦易辙的变化，俞敏洪正在从俞老师变成俞总经理，从老师变成直播带货的一面旗帜，老俞走对了吗，在直播带货的路上，东方甄选到底能走多远？

01 俞敏洪不留退路？

2023年1月5日晚间，新东方在线公告称，董事会建议将公司英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”，并将该公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。按照新东方在线公告，将于2023年1月31日举行股东大会，审议更名议案。俞敏洪声称，“公司已经认识到重点转向直播电子商务以及该领域可带来的长远增长潜力。”

对于更改公司名称的原因，新东方在线称，董事会重新评估公司的业务重点及策略方向的一部分，认识到公司重点转向直播电子商务以及该领域可为集团长远带来的增长潜力。董事会认为，公司目前的名称并未完全涵盖公司所有的业务线及公司在主要营运地点（即中国内地）为客户所熟知的品牌，因此建议更改公司名称符合本公司及股东的整体最佳利益。

早在2022年9月的年度财报会议上，新东方在线科技控股有限公司执行董事兼首席执行官孙东旭就曾表示：“鉴于直播电商业务的潜力，我们已将战略重点转移至发展直播电商业务。”如若更名成功，或将意味着新东方的线上业务将All in直播电商。

很多媒体认为，新东方将彻底从教育培训向直播带货转型，俞敏洪不留退路。甚至有人怀疑，新东方是否从此就放弃了教育培训而专职做直播带货了？事实并非如此。

目前，新东方有两家上市公司，一家是2006年在美国上市的EDU（股票代码），也就是新东方集团；一家是2019年在香港联交所上市的新东方在线。原本两家上市公司都是做教育的，一个做线下（新东方集团），一个做线上（新东方在线）。但是随着2021年双减政策落地，K12教培行业跌入谷底，整个新东方的教培业务不得不面临转型。在当年12月份，俞敏洪带领新东方的老师们成立了直播带货平台“东方甄选”，东方甄选隶属于新东方在线。

去年六月份，俞敏洪在老俞闲话公众号上表示，“东方甄选一热闹，大家以为新东方只做农业了。其实，新东方的主营业务还是教育。”2021年之后，新东方的教育培训板块不得不谋求新的方向：一是面向中小学生的素质素养教育体系和产品体系；二是面向出国留学人群的学习和咨询体系；三是面向大学生的各类考试培训和职业发展培训体系；四是面向智慧教育的软硬件发展体系。

另外，在直播领域，新东方还在建第三个平台——新东方直播间，该直播间定位于推广教育及相关产品，包括图书、智能软硬件学习设备、文教用品等。

此次将港股上市的新东方在线更名为东方甄选，并不意味着新东方彻底放弃教培而专做直播带货。

02 东方甄选是如何“反客为主”的？

2021年7月，伴随着“双减”落地，在线教育大踩刹车，种种不确定性下，俞敏洪和新东方迎来有史以来最大的挑战。公司市值下跌90%，营收减少80%，员工辞退6万人，加上员工赔偿、退学费、教学点退租等现金支出近200亿元。9月17日，俞敏洪在内部高管会议上说，秋季课程结束后将停止小学和初中学科业务的线下招生，各个城市接下来也将逐步关闭教学点。“大不了尝试所有业务都失败了，新东方账上没钱了，我们喝顿大酒就散伙。”

到了2021年11月份，俞敏洪在直播时表示，新东方计划成立一个大型的农业平台，自己将和几百位老师通过直播带货帮助销售农产品，支持乡村振兴事业。12月28日，俞敏洪坐镇，带着孙东旭以及主播董宇辉、yoyo等声嘶力竭地开始了第一场东方甄选直播，但效果并不如人意，只卖了几十万GMV。正如俞敏洪自己曾慨叹的那样：“一切都不容易，就像我们突然一头扎进了迷雾之中。”

对于当时的东方甄选，俞敏洪给孙东旭留了5年时间，允许每年亏1个亿。从2021年12月底东方甄选开播，其后的26场直播中，东方甄选累计销售额仅为454.76万元，平均每场销售额约17.49万元。直到2022年6月10日“双语直播”之前的近30天内，东方甄选直播间平均每天直播超过10小时，但人数峰值基本都在5000人以下徘徊，每场销售额多数在100万元以下。

所以，2022年6月10日是东方甄选突然打通任督二脉，进入一流高手行列的转折点。当天，董宇辉在直播间的一段双语讲解产品视频在抖音爆火。这样令人耳目一新的知识直播风格与其他直播间里的剧本与嘶吼形成了鲜明对比，引来无数网友驻足，“东方甄选”直播间也迅速走红。在其后两天时间内，东方甄选直播间先后出现了七八位主播，无一例外均是“双语带货”。他们虽然直播的风格不一样，但无一例外，都是旁征博引，兼具知识性和趣味性。在直播间评论区，不少围观者直言，“就是冲着免费的英语来的”“没想到有一天会在带货直播间里学英语”。三天时间，东方甄选直播间粉丝增加157万，销售额增加1777万元，相比开播之初增长了40倍，最高在线人数10.8万。

就此，东方甄选彻底开挂，而新东方在线的股价也开始插上翅膀。

1月17日，新东方在线发布2022年6月1日至2022年11月30日止2023财年的中期业绩，6个月总营收20.8亿元，同比增加590.2%；净利5.85亿元，期内由亏转盈，而这一数字在前年同期还是亏损1.09亿元。这是新东方转型直播带货爆火后的首份半年报。

东方甄选去年下半年的6个月内创造48亿元的GMV。自去年5月新东方在线以2.84港元最低点以来的8个月中，累计暴涨2342%，目前股价达到63.8港元，市值暴涨600亿。在上演着魔幻曲线的2022年二级市场中，堪称“最牛股哥”。

财报中还提到，截至2022年11月30日止六个月，公司的自营产品及直播电商分部营收为17.66亿元，占到总营收的近85%，其中自营产品的总营收超过10亿元。

相对于教育培训业务的艰难困苦，东方甄选堪称是“鲜花着锦，烈火烹油”，确确实实书写了一部几乎“一夜暴富”的故事。所以这次东方甄选从“儿子变成老子”，要彻底取代了“新东方在线”的公司名称。

03 老俞做生意，也是一把好手

老俞向来口碑极佳，而且堪称大智若愚。俞敏洪回忆说，从2002年到2004年，徐小平、王强和俞敏洪三人闹腾起来，导致新东方的总裁和董事长轮流坐庄。但是，一个人坐上去做了几个月就说，这位子不是人坐的。换一个，同样如此。直到2004年的时候，他们回过头来，对俞敏洪说，老俞啊，这个董事长和总裁，没什么意思，还是你来做吧。俞敏洪说，回来可以，但是我得有一个规矩。我非常敬佩你们这帮朋友，也特别怕你们，你们一讲话就滔滔不绝，还全是引用西方思想之类的，我就特别自卑。你看我们不容易，闹了这么多年还没有散，让我上来也可以，但是为了保持新东方的稳定发展，两年之内不要再让我下来了，好不好？

俞敏洪从北大毕业时，跟同班同学说：“大家都获得了优异的成绩，我是我们班的落后同学。但是我想让同学们放心，我决不放弃。你们五年干成的事情我干十年，你们十年干成的我干二十年，你们二十年千成的我干四十年。如果实在不行，我会保持心情愉快、身体健康，到八十岁以后把你们送走了我再走。”

所以一贯在王强、徐小平这些“一讲话就是西方思想之类”的海龟面前自卑的俞敏洪，直到最后才发现，这个“土鳖”才是真正有大智慧、大定力的男人。

搞教育培训行，直播卖货，俞敏洪也越来越专业。

据新东方在线的财报显示，东方甄选直播带货净利润不低于5亿，净利率高达28%。而东方甄选不是纯粹的直播带货公司替别人卖货，也不算MCN机构打造超级主播，它不买流量，不搞主播抽成，东方甄选的模式是：自己的主播卖自己的货，所以利润率较高。

东方甄选的产品主要是“自营产品”。去年8月，孙东旭提到，自营产品要按每个月5-10款的速度推出。截至2022年11月底，东方甄选的自营产品达65种，热门产品包括黑猪肉烤肠、五常大米、蓝莓原浆等。据东方甄选官微披露，过去一年，自营产品的总销量超过1800万单。

俞敏洪在去年六月份表示，“新东方要建立优质供应链资源，需要更多的专业人士。东方甄选以卖农产品为主，要建农业和生活产业链。”他认为，公司长期稳定发展，主要看布局能力，东方甄选将在以下三大方向进行布局。

第一，搭建立体化销售平台，除抖音外，新东方还会考虑其他平台，甚至自建平台。这需要培养更多的主播，挑选更多的优秀人才。

第二，自建产品体系，新东方会做东方甄选严选，推出更多东方甄选牌产品。

第三，寻找以高科技为核心的农业产业公司，以投资或者合作的方式进行参与。

另外，俞敏洪在去年趁着李佳琦缺席、罗永浩退出等等一系列顶流主播空缺的机会，加紧复制更多的“董宇辉”。为减少对单个头部主播的依赖，去年三季度开始，东方甄选扶持一批新主播，前新东方GRE老师“天权”、前新东方英语老师“中灿”等，频繁出现在东方甄选的主号和黄金开播时段。去年8月，俞敏洪联合离职老员工张晓楠直播，宣布由其坐镇“新东方直播间”，担纲负责人。张晓楠是70后，曾任新东方董事长助理，是前央视新闻主播。目前，东方甄选在抖音运营着6个直播间，包括东方甄选主账号，以及美丽生活、自选产品、图书、看世界、将进酒，专注不同产品类别，全平台粉丝数量超3600万。

04 俞敏洪的置之死地而后生

1990年，北大老师俞敏洪在校外偷偷摸摸搞培训，受到了学校的处分，后来不得不索性彻底下海，创办了新东方。后来一位新东方老师评价说：“老俞被北大处分，作为三流文人，既想保留文人的体面，又缺乏一流文人的风骨，不敢自沉未名湖。于是退而求其次，唯有辞职，落草为寇。此谓置死地而后生。”

这次新东方从教育培训转型为直播带货，是否亦是置之死地而后生？但事实上，到目前来看，新东方显然已经实现了“两条腿走路”。直播带货做得风生水起，而教育培训也没丢下。

1 月 16 日，新东方正式发布 2023 年度“归巢计划”，面向新东方离职员工，释放超过 1500 余个岗位。早在 2022 年 8 月，即在东方甄选爆火两个月后，新东方便开始发布“归巢计划”。当时主要招聘岗位包括主播（新东方直播间）、品牌公关、销售运营等。和教育培训相关的岗位则有高中全日制项目总监等。

新东方 2023 年度归巢计划同样面向离职员工，既有教育培训业务相关岗位，也有创新业务岗位诸如新东方直播间直播运营负责人、直播主播等。

当然，直播带货对新东方团队的“心态”也会产生微妙的影响：东方甄选已经成为新东方挣钱快，挣钱多的核心业务。教育培训挣辛苦钱与直播带货挣快钱，形成了巨大的反差，新东方的老师们还会有耐心，有定力继续做好老本行吗？

无论如何，从2021年至今，俞敏洪真实地上演了“绝地反击”，从双减政策的落地到疫情三年的巨大影响，黑天鹅和灰犀牛轮番上阵，在一个逼仄的生存空间之下，对太多的企业来说，新东方可能确实具有很多的思考借鉴意义。

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