中国最强“鞋王”，想做世界的安踏

• 2023-02-17 19:08:35 来源：花朵财经 广东

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1979年，改革春风吹遍大江南北，也吹到丁和木的心里。于是，他倾尽所有在福建晋江创办了一家鞋厂。

(资料图)

资料显示，整个20世纪90年代，福建晋江生产了世界上近五分之一的运动鞋。匹克、鸿星尔克、361°、特步、乔丹等知名品牌相继在这里悄然问世。

子承父业的丁世忠在这样的环境下成长，给自己定下的目标是：“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。

孤身闯荡北京城

与老父亲丁和木不同，即便辍学，丁世忠也不愿继续待在晋江这个小地方经营鞋厂，而是想到外面闯一闯，希望把鞋卖到更远的他乡。

虽然这个想法最初遭到了老父亲的反对，在老父亲看来，既然在家就能把钱挣了，又何苦外出打拼？

但后来丁世忠还是凭借三寸之舌，说服了老父亲。

1987年，17岁的丁世忠带着父亲给的1万元和600双鞋，孤身闯荡北京，开启了北漂生活。

丁世忠这一漂，日后造就了一个中国乃至世界最强的运动鞋服巨头。

根据欧睿国际数据，2021年安踏在国内运动鞋服市场占有率为16.2%，超过阿迪达斯成为国内市场第二。2022上半年，安踏进一步超过耐克成为国内运动鞋服市场第一。

此外，根据国际品牌价值评估权威机构Brand Finance公布《2022年全球最有价值的50个服饰品牌》安踏位列第17位，同时位居全球体育用品行业前三。

2022年9月，安踏公子甚至凭借联姻被曝彩礼18亿元，现场十分奢华，孔令辉、邹市明等众星道贺，博足了外界的眼球。

实际上，丁世忠的北漂也与常人并不同，因为大多数人北漂是为了打工、为了生活。商人家庭出身的丁世忠，北漂却是带着推销任务的。

刚到北京，丁世忠就迫不及待的背着从老家带出来的鞋，往北京各大商场跑，见人就问要不要鞋，希望能与这些商场达成合作。

“到处是老板，遍地是富豪”这是福建晋江的真实写照。在这么一个百万人口的县级市，有大小企业近万家，其中资产上亿元的企业达百家之多。

但他们皆以勤劳著称。

2022年初，著名策划人叶茂中曾多次去晋江洽谈业务，刚开始有老板跟他约三点谈事，他以为是下午三点，结果发现对方说的是夜里三点。

生长在这样一个地方的丁世忠，干劲自然也十分十足。他每天坚持在北京各大商场来回跑，从未因被人接连拒绝而打退堂鼓。

都说天道酬勤，即便北京对丁世忠而言很陌生，他一没人脉、二没背景，但他还是说服了一家又一家商场给他试卖的机会。

事实上，当时的北京商场已有不少晋江鞋，但由于层层加价，价格往往并不便宜。丁世忠带来的600双鞋，却不仅都是精挑细选的好鞋，而且价格低，因此好评如潮。

初战告捷后，丁世忠还决定在这里的批发市场租个柜台，率先干起了厂家直销，直接去掉了中间商差价。他甚至喊出：“卖完结账，卖不掉包退”的口号。

结果不到两年时间，由于鞋子质量好、价格低，而且卖不出去还兜底，丁世忠很快就攻克了北京大部分的商场，就连最牛的西单、王府井商场也都被他拿下。

此时的丁世忠，还萌生了更大的想法。

锻造自家品牌

2022年，晋江的GDP达到3200亿元，超越张家港位居全国十强县市探花。

其中纺织服装业、制鞋业、纸制品业、食品饮料业、建材陶瓷业是晋江经济的主要命脉。而鞋业是晋江的支柱产业，目前已经具备千亿级的规模体量。

巅峰时期，这里拥有鞋业生产经营企业达3000多家，产品远销世界80多个国家和地区。也因此，享有“中国鞋都”的美誉。

但充分的竞争，让丁世忠很早就意识到，打造一个品牌的必要性。

早在上世纪90年代，丁世忠就发现当晋江生产的鞋子贴上青岛双星的牌子就能卖出高价，而自家没有商标的鞋子只能卖低价，这让丁世忠眼前一亮：

既然自家的鞋质量不比别人差，为什么不能自己创立一个品牌，打上自家商标？

1991年，21岁的丁世忠，怀揣着北漂四年赚来的20万元，回到了老家晋江。到家后，丁世忠随即与老父亲联手创建了安踏鞋业有限公司。

怀揣品牌梦，但梦想仍需充裕现金流做支撑。因此，早期丁世忠还是主要以代工业务为主，给国外品牌做代工，慢慢积累财富。

但丁世忠深知海外订单并不牢靠，一旦停掉就是致命打击。于是，丁世忠选择了一边做代工牟取利润，一边筹划建立国内销售渠道，打造自己的品牌。

到1997年，安踏在全国已有超2000家门店。

凭借率先打通国内销售渠道，即便当时亚洲爆发金融危机，海外订单几乎消失殆尽，无数企业纷纷倒闭，安踏也并未受到太大影响，开始在国内初露锋芒。

顺利度过金融危机，但安踏在国内的知名度距离顶尖品牌还差不少，如何让每个人都认识安踏，丁世忠接下来开启了一场豪赌。

强化品牌认知打法

体育赛场上，随着大型体育赛事的转播，会更易让品牌大规模传播。

1928年斯德哥尔摩奥运会赛场，出现奥运史上首个商业品牌广告——可口可乐。此后，可口可乐成了全球人民熟知的可乐。

见识过体育竞赛传播力量的丁世忠，最后选定了乒乓球世界冠军孔令辉作为代言人。不过光有代言人并不够，因为还得需要媒体推广。

丁世忠经过一番了解得知，上央视打广告需要300万元，加上代言费要80万元。然而当时安踏一年的利润才400万元，丁世忠几乎赌上了整个企业的利润。

对此，安踏内部存在不少反对的声音。好在，丁世忠赌赢了！

1999年，孔令辉带着安踏走上央视。次年，孔令辉再次夺下一枚金牌。伴随着孔令辉喊出：“我选择，我喜欢”这句广告语，安踏运动鞋由此名声大振。

公司销售收入也由1999年的2亿元增长至2006年的12.6亿元，并于 2007年在港交所成功上市，成为首个在港交所上市的晋江系体育运动用品企业。

体育+体育明星代言，日后更成了安踏强化品牌认知的重要打法。

自1999年签约孔令辉以来，安踏在篮球、乒乓球、滑雪等多个运动项目持续签约头部体育明星。其中包括著名NBA球星詹姆斯.怀斯曼、滑雪运动员谷爱凌等。

甚至连续16年成为国际奥委会合作伙伴，并赞助22支中国国家代表队，涵盖冬季运动、拳击、跆拳道、体操、空手道、举重、摔跤和蹦床等运动项目。

一直借助专业运动员影响力，拉升品牌形象，安踏的营销费用也居高不下。

截至2021年底，两大国际运动品牌耐克和阿迪达斯广宣投入分别为31.1亿美元和24.6亿美元，占收入比例分别为7%和12%。

国内品牌中，安踏和李宁广宣投入则分别为61.2亿元和17.8亿元，占收入比重分别为12.4%和7.9%。

对比之下，安踏的广宣费率要显著高于其他三家品牌。

如此大额的开支，丁世忠其实展露着更大的野心，因为他不仅渴望成为高端市场的领军者，还想做世界的安踏。

聚焦中高端领域

长期以来，安踏一直定位的是面向中国消费人群最大公约数的大众运动市场。因此，要想聚焦中高端领域，安踏必须要走不一样的路。

基于这样的考量，2009年丁世忠从百丽国际手中收购了FILA（斐乐）在中国的商标使用权和专营权，拿下了这个当时经营不善的烫手山芋。

随后，安踏将FILA定位为高端运动时尚品牌，打造全直营的商业模式，通过对其渠道、管理、品牌运营进行全方位战略升级，正式进军高端市场。

通过系列调整，到2014年，FILA如愿实现扭亏为盈。这次收购同时不仅圆了安踏抵达高端市场的梦想，还锻造出了安踏的第二增长曲线。

按品牌细分，2021年安踏主品牌创收240.12亿元，同比增长52.5%；FILA则已成公司第二大主力，收入贡献218.22亿元，同比增长25.1%。

同期，安踏整体实现营收493.3亿元，同比增长38.9%，占国内运动鞋服市场的16.2%。2022上半年营收达259.7亿元，同比增长13.8%，超过耐克成为国内运动市场占有率第一的品牌。

自本次完美并购案开始，安踏也加速走上了多品牌发展道路。

2015年，收购英国户外休闲登山运动品牌Sprandi；2016年，收购日本滑雪户外品牌迪桑特；2017年，收购童装品牌小笑牛(Kingkow)等。

如今的安踏，已成为服饰品牌巨头，在高中低端领域，均能看见它的身影。与此同时，它已覆盖休闲、户外运动、运动等多个领域。

向全球市场挺进

为推动安踏全球化战略落地，2019年安踏继续大手一挥，收购芬兰体育巨头亚玛芬（Amer Sports）。

这是中国体育用品行业最大的跨国收购案，收购价格达到46亿欧元（约360亿人民币）。其出价之高，主要因为亚玛芬坐拥众多国际知名运动品牌。

比如，加拿大奢侈级户外装备品牌始祖鸟（ARC’TERYX）、美国网球装备品牌威尔逊（Wilson）、全球第一滑雪双板品牌阿托米克（Atomic）等。

只是自本次收购亚玛芬后，安踏的资产负债率明显有些脱缰，资产负债率由2018年的32.22%一度上升至49.48%。

安踏的库存周转率也居高不下。2022年上半年，公司库存周转天数为145天，同期李宁和耐克的数据分别仅为55天和109天。

为提高产品竞争力，无论是研发投入绝对额还是研发费用率，安踏都保持领先于同行的水平。

2022上半年，安踏研发费用达6.5亿元，同比增长30%，研发费用率为2.5%；其他头部国产运动品牌，李宁、特步研发费用则仅为2.4亿元和1.1亿元，研发费用率均为1.9%。

在高研发投入支撑下，安踏成立了国内第一家运动科学实验室，配备了超300位专家和200台先进的测试研发设备，如今该实验室已累计为安踏申请超1800项专利。

但根据最新营运表现，2022年第四季度，安踏品牌产品之零售金额与去年同期相比录得高单位数的负增长。同期，FILA品牌产品之零售金额与去年同期相比也录得10-20%低段的负增长。

路漫漫，中国品牌出海向来不易，况且一直以来都有部分国人甚至存在崇洋媚外的现象，对于丁世忠而言，要做世界的安踏，是否有可能呢？

现实是，中国早已不再是当年的中国，而中国品牌势必将朝着全球市场持续挺进。

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