被3万双鞋困扰的95后“创二代”，在抖音电商寻找出路

• 2023-02-21 13:02:50 来源：显微故事 上海

有人说这是创业最好的时代。

因为科技推动了媒介变化，使得机会增多，从没有哪个时代像现在一样，创业如此便捷。

(资料图)

也有人说这是创业最具有挑战的时代。

和粗放式发展成长起来的创一代不同，新一代的创业者们面临更加复杂的环境和挑战：商业模式快速更迭、消费者发生了巨大变化、公司需要品牌化的发展……

因此以内容为载体、兴趣为导向的电商模式，被许多创业者视为创业、突围的关键。

本期显微故事，就将走近一个“全域兴趣电商”的年轻创业者。在他身上，我们可以看到，新一代的创业者，如何在抖音电商平台找到方向、扭转逆境。

以下是关于他的真实故事：

文 | 梁文萱

编辑 | 卓然

回国接厂的“鞋二代\"

孙伟业是被3万双鞋“逼”上创业这条道路的。

96年出生的孙伟业是一名“创二代”。上个世纪90年代，孙伟业的父亲在广州、佛山两地创业，从一名鞋匠做起，逐渐创立了属于自己的鞋业工厂，并涉足外贸，为国内外知名品牌代工，月产量一度达到150万双。

父亲对工厂倾注了所有心血，并将其看作自己的“小儿子”。但父亲始终有个原创品牌的心结——他创办了“诗慕·爱洛琳”这个原创品牌，可在传统代工厂模式下，公司的原创品牌没有优势，市场也不认可，因此公司很难做大做强，只能是个小小的工厂。

图 | 孙父创办的原创品牌“诗慕·爱洛琳”

“我们给市面上很多的知名品牌代工，大家都说我们的产品好，可是没人知道是我们生产的”，孙父总是叹气道。

没有话语权，只能被上游的品牌方牵着走，这也是中国自90年代伴随加工业发展而崛起的第一代工厂主们遇到的困境。

所以孙父将希望放在了孙伟业身上，并在孙伟业小时候就给他规划了一条成熟的“接班”道路：先去国外留学学习先进技术，再回国接班将原创品牌壮大，以打破代工厂发展的瓶颈。

被当作接班人培养的孙伟业，18岁那年就只身前往意大利、进入柏丽慕达时装学院学习。柏丽慕达时装学院由全球三十多家顶级时尚和奢侈品品牌公司联合成立，是全球公认的四大顶级时装设计名校，鞋类设计全行业第一。

在意大利5年时间，孙伟业拿下了鞋类设计和奢侈品管理专业的学位。根据孙伟业的规划，他将留在国外进入国际知名鞋履企业做设计、培养国际视野，等时机成熟了再回国接替父亲，整个过程大约在10年左右。

图 | 诗慕·爱洛琳在意大利、上海、深圳参加时尚展会

但一切计划都在2020年被打乱。

彼时来自哥伦比亚的客户因故取消了一笔刚下生产线的订单，总价超千万的30000双外贸新鞋被积压在孙父的仓库里，如何迅速回款，成了家里的头件大事。

按照传统解决方案，这批鞋会被拉去以极低价赔本清仓处理，这样做虽然能回款、稳住家里现金流，但亏损极大，长远看也不利于品牌；可如果不处理，这批鞋子极可能压在仓库里，拖累公司经营。

这也是许多中国工厂在遇到外部商业环境变化时，最艰难的选择：是顾眼前降价断臂求生，还是另寻他路谋求长期发展。

就在这个时候，滞留国内的孙伟业向父亲提出“试水抖音电商，原价卖鞋”的建议，在孙伟业看来，“家里的鞋子质量又不差，为什么非要降价才能卖出去？”另一方面，孙伟业打心眼里觉得父辈那种“遇事就降价处理”的方式，不符合年轻人的消费习惯、不利于品牌，更不会长久。

更重要的是，彼时抖音电商的用户数量飞速增长，展示了极强的商业前景，许多和自家一样陷入困境的商家在上面转型成功，孙伟业觉得“这或许是个机会”。

就这样，带着30000双鞋和另外2个员工，以及“诗慕·爱洛琳”这个品牌，孙伟业走上了在抖音电商平台的创业道路。

“抖”出一条新路

如今回顾孙伟业的创业历程时，会觉得这个年轻人创业之初，带着点当代阿甘的色彩，充满了少年特有的探索精神。

在下定决心做抖音电商帮家里解决难题时，家人并没有寄予希望。毕竟此时孙伟业刚毕业一年，还没有太多经商、创业的经验，而且电商对孙伟业来说也是个陌生的领域，他既不懂抖音平台，也不懂运营，就连发货之前要打单也不知道，“商品详情页也就是几张粗糙的图”。

直播时孙伟业更手足无措。彼时他每天直播8个小时，但观看的用户始终在10个左右，单场成交额始终徘徊在千元左右，“每天都在挫败中下播”……怎么看都不是一个很好的开端。

图 | 直播中的孙伟业

但一些特殊的指标引起了孙伟业的关注，“我们观看的用户不多，但成交额高，第一场直播就成交了1500多元”，除此之外，鞋子单价能达到399元、后续直播中用户复购非常高、平台的回款周期短——这意味着进入直播间的用户，愿意花399元买一双鞋，也意味着自己家的产品过硬，就是需要“熬”一阵。

于是孙伟业决定坚持下去。每天他都直播超过8个小时，下播后就和另外2个员工打包、发货。

直播的第31天，孙伟业迎来转机。在前面连续30天一场不缺的和客户“唠嗑”铺垫下，那天的直播有超过200个用户观看，做到了20万的销售额，还有许多复购的客户40双、50双的下单购买，“算下来客单价超过千元”，这也代表着用户们认可了“诗慕·爱洛琳”。

图 | 诗慕·爱洛琳的原创鞋款

后面的事情水到渠成，最终3万双价格在399-599元的“诗慕·爱洛琳”牌女鞋悉数售空，还另补充了1万双鞋子销售，复购率更高达80%。

试水抖音电商，不仅解决了家里的困境，也让孙伟业看到了弯道机会，“传统模式下，我可能花10年都没办法超过行业大哥，但在抖音电商里面，我们是公平竞争的”，就这样，孙伟业决定加大在抖音电商的投入，并将其当做重要战略。

“当时我并不知道怎么运营，于是选择了最简单的办法，跟着平台的脚步走。”孙伟业说。

兴趣电商就是用内容激发消费者兴趣、驱动购买。在内容侧的规划上，孙伟业就重点突出“兴趣”，除了通过视频、直播讲述产品，他还发现粉丝对鞋子穿搭、设计，以及自己在意大利生活的过往感兴趣，于是他时常坐在屏幕前和粉丝们像朋友一样聊天，到后来大家都亲切叫他“小孙”，掐着点等他上直播。

其次孙伟业还注意到消费者看直播时，也会点进商城查看产品列表，这也是和消费者联系最紧密、最直接影响复购的因素，于是在平台运营的建议下，孙伟业和团队对商品详情页进行了美化，还利用优惠券、达人种草等方式促成成交。

“另外，抖音电商还针对不同赛道的产品推出了官方项目”，孙伟业解释，这些平台项目因有官方背书、还有严格的入驻要求，对新品牌有极大的推动作用，“官方项目对销量影响特别大，可能参加活动前一天才10万的销售额，第二天就能窜到100万，新品牌一下就起来了。”

以让“诗慕·爱洛琳”发生品牌质变的“王牌工厂”项目为例，其专注于引入服饰鞋包领域的“大牌源头制造商”，在为消费者提供高性价比的精选好物时，也帮助生产端企业孵化自有品牌，提升品牌打造效率。“诗慕·爱洛琳”在参与这个项目时，因一双“熊猫鞋”成为爆单还得到了平台“猜你喜欢”的推荐，迎来了品牌在抖音平台的第一个现象级的爆款，并带动了商城其他鞋款的销售。

此外，平台还经常组织服装箱包类的厂家进行交流，“大家开诚布公地交流、互相学习时会进步得更快”。

在组合拳之下，诗慕爱洛琳在抖音电商开启了发展的快车道：2022年“诗慕·爱洛琳”通过加入平台818大促，精心组织货品，首破2022年百万场次。

更让人惊喜的是公司原创设计得到了众多明星和达人的带货认可，让2022年业绩明显提升。

图 | 诗慕·爱洛琳的电商团队（部分成员）合影

销售额指数型增长背后，孙伟业也迅速成长为独当一面的管理者，团队迅速扩充到30人，父亲和周围人对他的看法发生了改变，尤其在特殊的外部环境下，“因为拥抱抖音电商，我们非但没有受到阻碍，还实现了生意跨域，朝着国货原创品牌迈了一大步。”

也正是如此，2022年10月，在国内商业变化莫测之际，诗慕爱洛琳决定All in抖音电商，全力打造一个从抖音生态里成长起来的原创品牌。

最好的机会永远是现在

某种程度上来说，孙伟业的创业故事像是“爽文”：开局都不看好，但通过不懈努力取得了成就。

但现实的商业世界并不是爽文世界，每一个品牌运营者在取得最初的成功之后，都需要面对一个更加棘手的难题：如何维持品牌平稳、长期的发展。这也是2022年10月，诗慕·爱洛琳决定All in抖音电商之后，孙伟业面临重点布局的方向。

通过精选联盟达人对接，实现了11月中下旬最高支付周鞋包商家优异成绩，支付环比增加80.38%，其中货架场景支付环比增加71.44%。

此外，除完善了标题和详情外，还联动开设了新店铺，实现多条腿经营商城产品。

也是这一年，为了更好让诗慕·爱洛琳更好契合“抖音电商品牌”的特点，孙伟业主导了公司框架的改革。

以往都是公司生产了产品然后拿去销售，有些看天吃饭赌运气的味道在里面，“但在抖音电商不能这样，我们和用户是直接面对面的”，为此公司特地成立了企划部，从产品设计到营销到发货全链路覆盖，还做到了大促之前精准预测货物、备货等，“现在我们的准备储备量可以达到15天以上，并及时预测爆款。”

图 | 库房一角，员工们正在备货

后来这些变化被证实行之有效。从去年年货节到1月底时，诗慕·爱洛琳做到了超1000万的销售额，等于传统模式下3个月的业绩。

另一方面，去年抖音电商提出从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，即内容场和货架场“两条腿”走路，孙伟业也敏锐地捕捉到了这份风向，2023年，他计划在货架场景上做更多的布局，让抖音商城在品牌销售额中的占比从26%提升到35%。

因此，在商城端，孙伟业做了许多规划。

首先是商城基建进一步完善，实现品牌升级，提升品牌认知度及溢价。

在公司品牌整体视觉露出上，孙伟业做了大刀阔斧多的改造，包括结合直播、短视频和商城，对物料进行设计，进而提高客户对产品的认知和喜爱；以及和更多达人合作，将以往的纯粹带货流程，往增加‘种草-拔草’转变，从而扩大品牌的影响力。

其次搭建达播、主播联动的直播团队，多条腿经营商城商品的同时，并针对商城提供专供款，从而实现细腻化运营。

在做直播的过程中，孙伟业敏锐发现“因抖音电商用户庞大，以往鞋型只能满足小部分用户需求”， 所以公司计划推出更加大众的商城款，并启动“直播矩阵”，即通过自播和达播的方式，将不同的用户分流至不同直播间后，提供不一样的货品及份额，以此提升产品匹配度。

再者是建设品牌专区，提升用户看后搜索比。

孙伟业解释，许多消费者没有时间去观看整场直播，会直接点进商城内部，像逛商场一样主动搜索、浏览电子货架上的品，而且这一模式效率极高。商城可以极好的承接这一批用户，就算不直播，用户也会沉淀在商城的店铺中，从而实现产品复购、品牌的溢价。

“我们打算最终在抖音电商平台上实现用户从兴趣、搜索、下单、高效复购的闭环”，孙伟业总结。

当问起对抖音电商生态未来的看法时，孙伟业直言，还有很多机会。

“王牌工厂等平台项目对新品牌推动、‘猜你喜欢’制造爆款的能力、商品卡、超值购、蓝色匠心标、抖音商城等货架场景的完善……这些都是机会”，孙伟业语气中充满了愉悦，“这是一个充满机会的生态，什么时候入局都不晚。”

“重要的是，要行动起来。”

后记

在和孙伟业交流的过程中，他提到的最多就是“平台机遇”。

作为一个看着父亲白手起家、沉浮商海多年的厂二代，他比一般人更知道“机会”和“时运”的重要性。

“如果没有入驻抖音电商，我不知道家里的生意会怎么样”，孙伟业说，

为了能帮助更多的中小企业，抖音电商在过去的一年里也在不断摸索、持续发力全域兴趣电商、重点推进货架场景建设，并结合生态中商家的实际经营情况，通过提供货品补贴和流量支持等福利，支持商城经营，为品牌、达人、中小商家创造更多增长机会。

而这也是抖音电商，对美好生活的期许。

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