抛弃中国市场的百事，开始慌了？

• 2023-03-01 06:58:03 来源：BT财经 北京

文丨BT财经 Han

(资料图)

在中国市场节节败退的百事可乐，正面临更多的麻烦。

2月26日，百事中国在消费者服务平台“黑猫投诉”上火了一把——358位消费者通过“集体投诉”的方式状告百事中国“欺骗消费者”。

在这一场大型维权事件中，百事公司“未兑奖”、“擅自更换中奖产品”、“随意定性无响应诉求”等骚操作频频上演，直接激怒了众多消费者。目前该抽奖活动已经从百事乐元小程序下架，据此前媒体报道，2023年百事新春活动奖品总价值约5228.57万元，其中，微信现金红包共计122.10万元。

汽车召回年年有，饮料召回几回闻？这样魔幻的负面事件也让百事可乐赶上了。据路透社近日报道，美国食品药品监督管理局（FDA）称，百事公司召回了超过2.5万箱星巴克的咖啡饮料，因为在一些瓶子中发现了玻璃碎片。

FDA表示，百事公司此次召回涉及超过30万瓶星巴克星冰乐咖啡饮料，目前召回仍在进行中。FDA发布的通知还称，百事公司在全美范围内销售的、保质期至3月8日、5月29日、6月4日和6月10日的该产品都受到影响。

百事可乐面临的麻烦事不止这些，核心业务增长趋缓，供应链和债务构成经营挑战，特别是中国市场，百事可乐市场份额节节败退。

百事公司到底怎么了？

涨价提振业绩，归属净利润大跌

在美联储加息令美股“杀估值”、尤其是2022年下半年大市值科技巨头们全盘下跌的背景下，一些传统行业、必选消费类的公司股价表现相对突显韧性，饮料行业双巨头百事和可口可乐（NYSE:KO）是其中的代表。

“可乐抗通胀，效果真不是盖的”——在看到百事（NASDAQ：PEP）连续51年上调股息、2022年业绩和股价表现均跑赢大盘后，有分析人士在视频里发出这样的感慨。

2月9日盘前，总市值高达2500亿美元的百事公布了2022年第四季度业绩——当季营收同比增长10.9%、至280亿美元，增速超出市场预期；但归属净利润为5.18亿美元，较去年同期的13.22亿美元出现大幅缩水（原因下文会详细提到）；摊薄后每股收益为0.37美元，上年同期为0.95美元。

从市场的反应来看，这是一份喜大于忧的财报，发布后公司股价连涨两天。

令人关注的，还有百事连续51年提高股息。有市场人士计算，近10年公司股息年化增长率达到8%。但这真的是“稳稳的幸福”吗？

我们再回到业绩，来细看一下业务板块。作为旗下业务众多的食品饮料巨头，为方便读者理解，BT财经将百事的业务板块简化标记为①北美零食、②北美麦片、③北美饮料、④拉美业务、⑤欧洲业务、⑥非洲/中东/南亚业务、⑦亚太业务，共七部分，并将它们分为好、中、坏三个层次。

先来看最好的层次——最近的一个季度，百事旗下表现强劲的业务板块是①北美零食、②北美麦片、④拉美业务三个板块。旗下拥有乐事薯片、奇多等休闲零食的百事菲多利（Frito-Lay）当季在北美营收同比增长25%，桂格食品北美（QuakerFoods）营收同比增长16%，拉美业务营收同比增长21%。

上述业务的增长基本跑赢了当地的通胀。数据显示，2022年全年北美通胀率在8%左右，6月美国CPI同比涨幅一度高达9.1%；拉美去年也饱受通胀高企的困扰，哥伦比亚、智利、秘鲁、墨西哥、哥斯达黎加等国家通胀率在7%到14%左右，甚至还有阿根廷遭遇94.8%的恶性通胀。

百事业务版块里表现中等的是——③北美饮料、⑥非洲/中东/南亚业务、⑦亚太业务，上述三个业务上季度收入分别同比增长6%、4%和2%，小幅跑输通胀。

表现较坏的是——⑤欧洲业务，当季业绩同比下滑了2%。

综合上述各个板块业务、合并到总体来看，百事2022年Q4和全年的业绩还是取得了不错的增长。

百事为什么能取得这样的业绩表现？顺应通胀、提高价格是增长背后最重要的因素。2022年全年百事公司平均定价上涨了约14%，这一涨幅高于美国通胀水平。

CNBC食品与饮料作者Thxamelian写道，百事为应对通胀而提价提振了零食和饮料的销售，但这一策略也令需求受损。百事首席财务官休约翰斯顿也在电话会上指出，2023年下半年美国和一些发达市场可能会出现“温和衰退”，公司销量有可能下降。

大环境方面，百事最重要的市场美国2022年岁末的零售数据已经显示出疲态，当年12月在传统年末假日消费季，零售数据大超预期地走弱，不仅和送礼有关的消费电子、服装等品类出现下滑，餐饮服务消费也走弱。

百事对2023年盈利的预测也颇为保守。公司预计2023年核心每股收益为7.20美元，低于市场预估的平均水平7.26美元。

核心业务增长趋缓，供应链和债务构成经营挑战

前文提到，百事2022年Q4归属净利润为5.18亿美元，较去年同期的13.22亿美元出现大幅缩水，这是因为公司当月计提了15.64亿美元的无形资产减值。

比如在欧洲市场，百事对Soda Stream等品牌计提减值费用，对经营利润造成了不利影响。在非洲、中东及南亚市场，百事也因出售或放弃运营一些非战略性品牌，造成计提减值。

中国消费者较为熟悉的例子是休闲零食品牌“百草味”（Be&Cheery）。百事在2022年Q4财报中介绍，公司亚太市场业务当季营业利润下降215%，主要因为百草味品牌相关的减值影响（约-237个百分点），另外还有一些财产、厂房和设备的减值费用。该亚太市场的营业利润也为负，这主要是因为土豆和食用油等推高成本。另外财报也提及了外汇变化对经营结果的影响。

核心业务增长趋缓是百事面临的另一个问题。在百事众多业务板块中，北美饮料和北美零食业务是占比最大的两块，但如上文分析，北美饮料业务的增长情况并不理想，Q4没有跑赢当地通胀。

供应链和大宗商品上涨给业绩带来的压力将延续至2023年。此前百事公布Q3业绩时，BT财经金融分析师就曾发表观点认为，供应链中断依然将会是公司的一道门槛。当时间来到Q4，虽然大宗商品的价格有所回落，但劳动力价格接棒增长，或将继续推高成本。

正如百事CEO Ramon Laguarta在2023年1月初在达沃斯对CNBC表示，尽管大宗商品成本将下降，但预测劳动力将在未来的一年里对公司投入成本产生最大影响。

债务问题也值得投资者留意。金融分析师李金观点认为，百事公司积累了大量的债务，长期债务余额在Q3达到360亿美元，这一数字在Q4仍高达357亿美元。在当前宏观和金融环境下，高债务给公司带来的资金成本压力不容忽视。

中国市场对百事而言“还没那么关键”

成立于1988年的百事中国，盘踞中国市场多年，已然是国内碳酸饮料巨头。据数据统计，百事可乐与可口可乐曾在2019年占据中国碳酸饮料市场近九成的市场份额。

几乎全球企业都将蓬勃的中国市场视为重要的增长引擎，但BT财经翻阅最新一次的百事财报电话交流会，发现公司对中国市场的重视度值得寻味。

在这次电话会中，只有一个问答涉及中国市场，提问方为加拿大皇家银行（Royal Bank of Canada）的Nik Modi。

百事公司CEO Ramon Laguarta在回答中提到，公司乐于看到中国的重新开放以及看到中国的消费潜力。他表示：“我们（公司）将获益于中国需求的增长。但是，这会改变百事的增长吗？我觉得并非如此，诚然中国是重要的市场，但是重要度还没那么高（I think that it’s an important market, but not to that extent）。”

公司CFO 休约翰斯顿也补充道，庞大的中国市场在战略上确实很重要，（但）目前该市场的销售额占百事整体的约3%，所以在未来几年里，中国不会是推动数字增长的主要驱动力（Currently, it’s about 3% of PepsiCo’s sales. So it’s not going to be a major driver in the numbers for a few years）。

虽然百事公司称不重视中国市场，从财报可以看出中国市场在百事财报中贡献良多。

据财报显示，百事公司2022年全年营收为863.92亿美元，同比增长8.7%；营业利润为115.12亿美元，同比增长3.0%。

在这份高光业绩中，中国市场贡献颇多。据悉，百事亚太、澳大利亚和新西兰地区的净收入为47.87亿美元，同比增长仅为3.7%，而中国市场却有着两位数的增长。

有华尔街分析师认为百事可乐在中国市场利润下滑原因是百事公司“破罐破摔”，不重视中国市场必然会导致这样的结果。

新零售行业分析师刘念指出，中国激增的市场需求，迫切需要企业抓住流量的红利。恰好这段时间内，随着拼多多等电商平台的兴起，各类新零售玩法层出不穷。促销活动也由传统的“获客、降库存”手段逐步转变成持续性的商业竞争策略。作为老牌消费企业，百事中国同样在尝试新时代下的新促销活动，但光靠模仿样子并不足够，在中国被“新玩法”打的措手不及的百事可乐已经完全摸不着方向，这也是这次导致三百多位消费者集体“兑奖维权”真正的背后原因。

刘念表示，百事公司如果不寄希望于中国市场，将在哪里寻求增长？从电话会实录来看，公司对零糖系列产品、北美的饮料和休闲食品以及健康食品等方向寄予厚望，在有关投资的介绍中也大多围绕这些业务展开。但当北美市场即将迎来经济衰退，上述策略能否奏效仍有待考验。

百事vs可口可乐，市场更热衷于后者？

提到百事可乐，就不得不拿它和另外一个“宿敌”可口可乐对比。在金融市场上，二者都是投资者眼里必选消费板块里的巨头、具备防御属性、分红稳定的“股息王”。

从增长角度来看，市场有观点认为2023年可口可乐的增长潜力略大于百事。Zacks投资研究指出，可口可乐2023财年将比过去五年增长38%，而百事的该指标为36%。

从交易活跃度的角度来看，在百事发布财报当周，可口可乐股票（买入）排在Zacks第二，百事排名第三——市场对可口可乐的交易热情更胜一筹，主要源于它对2023财年相对更乐观的盈利预测。

在投资研究网站Seeking Alpha上，有人用四种不同估值模型（贴现现金流估值模型、每股收益增长和市盈率多重模型、股息贴现模型、对比同行可口可乐市盈率模型）来对百事进行估值，发现其平均内在价值为181.25美元，和目前股价相比上涨空间不到10%。

此前BT金融分析师也指出，百事是一只“昂贵的股票”，杠杆率的不断上升和当下几乎是历史最高估值，是投资者必须要考虑的问题。

在Seeking Alpha上，还有投资者Paul Franke摒弃了对百事以往的看好，认为目前过高的估值和不佳的美国经济形势或将压制百事的表现。

人们喜欢将可乐称为“快乐水”，尤其在心情不佳的时候，它能够用甜味带来片刻的欢愉。这样的隐喻在2023年似乎印证了百事可乐未来的业绩，在全球市场迎接衰退到来之际，公司估值泛起的泡沫有升起的时候，也会迎来消散和破灭。

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