36氪领读丨对话小马宋：这几个小tips，可以帮年轻人快速看透营销本质

• 2023-03-01 16:06:54 来源：36氪 北京

2月19日（周日），由中信出版集团、小马宋战略营销咨询公司、PAGEONE书店联合主办，北京趁早读书会、先锋读书会重点支持的“《营销笔记》线下实战分享会”在PAGEONE北京坊店举行。

【资料图】

知名营销专家、小马宋战略营销咨询公司创始人、《营销笔记》作者小马宋老师携新书《营销笔记》，与小马宋营销咨询创始团队成员、咨询顾问枪上花一同展开精彩的经验分享，结合自身沉淀20年的营销心法和众多知名品牌服务案例，与读者和36氪记者共同探讨如何“透过现象看营销本质”。

活动现场分享

活动现场图片

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关于“营销”，小马宋老师提出了自己的见解：大部分消费者从书店购买一本“营销笔记”期望的是打开能够看到系统的成品，诸如自媒体账号如何运营，文案标题如何书写等，但本书完全没有提及，《营销笔记》之所以没有所谓的系统方法整理还能口碑依旧，是因为“营销”的主题并不是大家想知道的，反而是大家没想到的。

“营销的营，首先是经营的营”产品是一个品牌营销的基础，“营销”不是多推广、打广告，而是在创造用户的需求，好的营销需要产生社会的公共认同，同样也是企业内部共同合作的结果。小马宋老师以瑞幸咖啡的成功营销为例，详细阐述了强大的数据能力带给公司的“完美”营销方案，当然，任何成功的品牌都不能照搬照抄，因为企业与企业之间并不相同。

在小马宋老师阐述案例创作的过程中，我们了解到，营销经验和行业的敏锐观察力是成为王牌营销的必要条件，小马宋老师用大量成功案例，将营销中常见的产品设计、定价策略等方面的问题做出了详尽的阐述，并给出了行之有效的指导方法。探讨了营销对企业发展、品牌塑造营销的观念，把营销这件事提到了一个战略高度。

为什么大家都觉得营销如此之重要？小马宋老师认为，营销是一门显学，是消费者了解一个品牌、一家企业时最先看到的东西。营销是企业中唯一面向公众传播的品牌文化，比营销更高一个层级的是企业经营，小马宋老师提出：“当我们从企业经营的视角去看营销问题，所有的困惑就豁然开朗了。”企业经营的最终目的是为了在商业竞争中取得优势，而经营的逻辑，是比营销更高一层级的问题。

活动现场图片

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在活动中，小马宋老师分享了迈克尔·波特先生的一篇论文：《什么是战略》。迈克尔·波特先生在文中提到了“如何取得卓越的经营业绩”的话题，总结下来只有两种方法，一是提升经营效率，在相同的经营活动中做得更好；二是建立战略定位，形成独特的经营活动。

活动现场，我们也和小马宋聊了聊关于营销的一些看法

36氪：过去三年受疫情和其他一些因素影响，整体环境比较低迷，在这种情况下，您觉得哪家品牌营销做得好，实现了逆势增长？

小马宋：瑞幸。瑞幸是在疫情三年成功翻身的品牌。无论是产品、传播还是运营都做得非常好。瑞幸绑定了小程序，而且它铺了很多店面。其实消费者对品牌的忠诚度没有那么高，比如你今天要买咖啡，星巴克距离你有500米，瑞幸只有100米，那你肯定会去瑞幸。你和星巴克的交情不会超过这500米。

其他的品牌做出了一些升量，但实际上企业经营逻辑并没有理顺。企业逻辑有没有理顺就看它赚不赚钱嘛。你看现在那些叫得很响的新消费品牌，其实大部分都不赚钱的。靠烧钱来换升量没有意义。如果想要烧钱的话，得看钱烧得有没有价值，能不能烧出一个市场地位。比如当年微信打米聊，那个钱就烧得值，因为它烧出了在社交软件界的地位。你只要用了微信，你所有的朋友圈子都在微信，别的社交软件都没有机会了，所以这个钱就值得烧。

36氪：可以给刚进入营销广告行业的年轻人一些工作上的建议么？比如踩过的坑、该培养的能力、需要注意的细节之类的。

小马宋：其实本质上就是解决问题的能力。或者说，如果你要进入营销这个行业，首先，不要追求很多很高大上的东西，刚入行千万不要看那些竞争、战略之类的书籍，第一看不懂，第二也没啥用。因为你在一个普通公司做小职员，谁跟你讲战略呀，那都是CMO看的，先去学技术能力吧。

不管是投放的技术，还是经营的技术，还是说设计的技术，你在这些具体的技术方面做到非常深，然后你才能够慢慢地提升。比如说你做设计，把海报设计得比别人更好看，这就是你的核心竞争力。

营销从来不难，只要我们了解它的底层逻辑。

阅读、调研、实地考察，足够了解市场和客户是写出“完美”营销方案的重要方法，小马宋老师用亲身经历的成功案例分享带我们走进大众视野里的营销宝典。

《营销笔记》 小马宋 著 中信出版集团

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