【速看料】陆正耀的回马枪：库迪咖啡会否再次为“梦想”买单？

• 2023-03-14 16:01:16 来源：德林社 北京

文 | 德小财

熟悉的味道、熟悉的打法，陆正耀又杀回了咖啡赛道。

(资料图)

在“趣小面”、“舌尖英雄”接连被曝多个门店关闭、有加盟商亏损之后，陆正耀重新将目光盯向了咖啡，再次创业做出库迪品牌。9.9元一杯咖啡、每周一位明星、百城千店计划……这是一个听上去就很“陆正耀”的咖啡计划。

这阵子，库迪用低至9元的价格，每一杯咖啡低于同行两三元的价格，掀起咖啡市场的价格战，其促销套路与玩法几乎与当年的瑞幸咖啡一样。但此刻的瑞幸咖啡，却已经在2022年实现营业利润11.56亿元。

想当初，瑞幸正是通过打折、优惠券换取市场份额的高速增长，打得星巴克措手不及。如今库迪换汤不换药，只不过是把竞争对手从星巴克变成了瑞幸，用“瑞幸的模式”叫板瑞幸。

但如今的咖啡市场，补贴烧钱加融资模式在普遍扩张焦虑症的当下，这一招还奏效吗？有足够的资金烧得起吗？尤其是债务缠身、多次被纳入被执行人的陆正耀，还能持续获得市场和资本的信任使得库迪东山再起吗？创业项目叫板之势，这背后又隐藏着什么真相？库迪真的能成就现实版的咖啡梦想家吗？还是会再次为陆正耀的“梦想”买单？

陆正耀：创业连遇危机

这两年，陆正耀并没有闲着，创业项目接着一个又一个，但却没有获得成功。

2021年8月，彼时与瑞幸的缠斗还未正式落幕，陆正耀就迫不及待地投入新项目，推出名为“趣小面”的快餐连锁店，当月便获得盈科资本的5.5亿元A轮融资。大有东山再起之势。

当年8月，趣小面的首家门店在重庆、北京同时开业，随后，在重庆、沈阳等14城开出近64家店。陆正耀一口气成立了20家子公司，计划先开出500家“趣小面”。

然而，趣小面运营不到三个月即改名为“趣巴渝”，当时陆正耀方面的说法是寻求估值为10亿元的融资。但半年之后，陆正耀的东山再起受挫，趣巴渝就关停了多个城市的门店。

2022年预制菜火爆，陆正耀决定“改头换面”，将趣巴渝又摇身一变，变成为了卖预制菜的“舌尖英雄”。

当时有公开报道称，舌尖英雄已陆续累计获得16亿融资，全国加盟商门店意向签约数达到6000家，覆盖国内30%的地级市和主要大中城市，一幅欣欣向荣的景象，陆正耀似乎又回巅峰了。

然而，高举高打的烧钱扩张，让舌尖英雄有些水土不服。还没熬过一年，陆正耀的东山再起之势又遭冲击波。2022年底，舌尖英雄关店潮来袭，北京首店关闭，众多加盟商反映随着总部公司推广力度下降，门店陷入门可罗雀、日日亏损的窘境，加盟商亏损惨重。

无论是趣小面还是舌尖英雄两个创业，都属于典型的“陆氏打法”：通过重金营销+贴钱补贴+快速拓店。但这种打法需要的是超强的运营能力和供应链能力，可惜都没有全面跟上。同时，产品质量不够出色以及缺乏爆品效应，难以形成快速的客流聚集效应，整体商业竞争力偏弱，也注定了“烂尾”的结局。

陆正耀的创业项目“烂尾”了，他本人或许还会继续创业寻求“东山再起”，但一帮加盟商却赔苦了，而且他们可难以有陆正耀的资本忽悠与运作能力。

当初，舌尖英雄宣传称加盟店的投资门槛仅需3万元，门店毛利率高达50%，还可以申请上限为50万元的创业贷款。

看似诱人，然而舌尖英雄的隐形条款却不少。加盟商需要缴纳3万元销售支持费用，换取3年经销授权和总部的营销推广支持。另外，还要缴纳1800元的门店设计费，3万元的保证金以及每年2万元的仓储物流和配送费，前期投入至少要近10万元起步。

然而预制菜在我国的接受度低，即便大力补贴依然鲜有人购买，更不要说复购了，导致加盟店亏损累累。有加盟商吐槽：20万血本无归。

舌尖英雄轮值CEO李颖波曾在接受采访时表示，截至2022年1月底，舌尖英雄加盟门店意向签约数已达2500-3000家。4月时，这一数值涨至6000家。

如果所披露数据属实，每个加盟商意向签约时需支付1万元意向金、2万元品牌管理费和3万元保证金，舌尖英雄已经成功将超3.6亿元落袋为安。只不过，舌尖英雄最终留下的是一些加盟商的血泪控诉。

舌尖英雄的烂摊子还没有收拾完，加盟店的血泪未干，陆正耀又迫不及待地谋求新的创业项目，这就是库迪咖啡。

库迪：咖啡梦想家？

对陆正耀而言，咖啡赛道很熟悉，库迪属于“卷土重来”，他拉来了自己在瑞幸咖啡时的老部将钱治亚，担任库迪咖啡的CEO。

在库迪咖啡的官网上，首页最醒目的位置显示的是库迪咖啡是阿根廷国家足球队中国区赞助商；库迪咖啡选用天狼星、彗星两种咖啡豆；库迪咖啡由瑞幸创始人、前CEO钱治亚女士携手瑞幸原核心团队倾力打造，注册资金2亿美元。

库迪咖啡的宣传倒是情怀满满，称钱治亚无法割舍心中的咖啡情绪和对咖啡事业的热爱，给自己取名咖啡梦想家，并推出了咖啡梦想家计划。

库迪咖啡的梦想家计划说白了就是快速扩张，通过互联网营销将品牌形象树立起来，然后通过低价促销的形式快速拓展客群，再通过加盟商扩大库迪咖啡的全国规模。

今年2月6日，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，到三月底之前，库迪咖啡将会超过1300家门店。而2月初，库迪的门店数量才200多家，也就是说在两个月内，库迪将要开出超1000家门店。

更有媒体披露，库迪咖啡计划2023年底前开拓2500家门店，2024年发展到6000家，2025年底达到1万家。也就是说，库迪咖啡计划用三年半的时间开设一万家咖啡店。

陆正耀的野心有多大？要知道，成立5年多的瑞幸咖啡门店也仅有7846家。与其说是梦想野心，更像是在放卫星。

如何完成陆正耀的万家咖啡店计划？还是加盟的老套路，只不过换了个新词：联营。

“天下武功，唯快不破。”陆正耀擅长跑马圈地，无论是神州租车、瑞幸，还是舌尖英雄皆如此，只不过合适的创业项目要赶上合适的时机，当下的市场环境发生了变化，咖啡赛道比以往更加拥挤, 而陆正耀的打法却是一点都没有改变。

在库迪咖啡联营合作页面上，“咖啡梦想家计划”“限时招募合伙人”，库迪咖啡表示 ,“助力广大咖啡爱好者和咖啡创业者实现自己的咖啡梦想，让天下没有难开的咖啡店”。页面上设置了一个24小时热线电话，以供加盟商签约咨询。或是加盟火爆，最近公司主页还有对假冒库迪代理商加盟的提示。

最近，那些趣小面、舌尖英雄的加盟商或意向加盟商又接到了库迪咖啡区域代理商们推荐了新的计划：加盟库迪咖啡。

库迪，咖啡梦想家，到底是从梦想走向现实，还是为梦想继续买单？可陆正耀与钱治亚团队不得不面临的一个问题是，他们在瑞幸的时候，瑞幸咖啡未能盈利与完成商业变现，而在他们离开之后，瑞幸咖啡才完整商业上的真正蜕变与成功。

加盟商模式：妙招还是割韭菜？

一般来说，咖啡单店模式跑通起码需要6个月到1年时间，库迪咖啡直营店只有一家，外界质疑，库迪咖啡运营不到一个月就放开加盟，在盈利模型还没有打磨好，甚至品类都没有打磨好的情况下去，复制加盟模式，未免太着急了。

虽然，库迪咖啡宣称联营模式不收加盟费，且“无各种固定费用”“盈利后再分成”。从公司介绍中可以看出，库迪咖啡不收取加盟费，但收取服务费、保证金以及设计费。

其中，库迪咖啡按照经营月毛利收取一定比例的服务费，这一比例最高为25%；保证金为3万元/店—5万元/店；设计费最高为8000元/店。此外，库迪咖啡推出店中店、快取店、标准店、品牌店、户外店5种商业业态，单店投资额从11.5万元到51万元不等。

根据库迪提供的加盟资料显示，以快取店为例，在日销量200杯的情况下，其投资回收期为9.33个月；当日销量到达1000杯之时，其投资回收期才缩短为1.48个月。

但是日销量1000杯的门店并不多见，一些中心地段的咖啡店，也很难完成这个指标。

从成本上看，库迪主要以四五线城市为主，之前有媒体计算，通常房租费用约为1.5万/月（商城为2万/月），人工每人约为5000元（含五险1000元），水电费约为3000元每月，以四名店员计算，每月固定成本在3.8万元——摊销到每日为1266元。

一杯咖啡的原材料成本是6.2元左右，以目前库迪9.9元的售价计算，每杯毛利为3.7元，而通常四线城市日销200杯即是极限，那么每日的毛利仅为740元，远低于1266元的固定成本，处于营业即亏损的状态。

有媒体计算，按着库迪咖啡的投资，每天卖出400杯咖啡，一个月也仅仅勉强微利1240元，即使能够做到，回本期也超过33年。更有库迪加盟商在网上爆料称，其加盟库迪咖啡月亏一万多。当然，前期亏损是常态，怕的就是亏损的遥遥无期。

陆正耀的信用危机

库迪咖啡的计划，不只是单纯的做咖啡，还要满足年轻人各类餐饮消费需求的餐饮店，库迪咖啡在官网上介绍自己是“主打全时段餐饮”，“早上为用户提供咖啡+biscotti(意大利饼干)，中午提供餐食，下午有小吃，晚上有酒”。

截至目前，库迪咖啡能提供的餐食只有美式热狗，所指的正餐、意式点心、小吃、酒水均未上线，官网上只显示“敬请期待”，库迪咖啡的“全时段餐饮”模式还停留在设计阶段，执行尚需落地，市场会否买单尚需验证。

众所周知，要为成百上千的门店提供食品，必须建立完备的供应链体系。

库迪对外宣称，库迪的供应商与瑞幸相差不大，但其供应商主要为王力咖啡，该公司实缴资本仅为10万，全年营业额仅4亿元，供应能力和水平与佳禾食品、德馨食品、鲜活饮品等知名新茶饮供应商有巨大的差距。

有加盟商表示，店中会经常出现物料短缺的现象，供应链管理处于混乱状态。当然，这是个案还是群体现象暂未可知。

不仅如此，有些尝鲜的消费者对库迪咖啡的也陆续有些吐槽不断，有多位微博网友爆料称，“库迪咖啡太难喝”、“头一回喝到这么难喝的”、“好难喝，避雷”。众口难调是肯定的，但至少库底咖啡还未形成咖啡品牌的爆款产品，离成功尚远。

库迪咖啡才刚成立，单店模式还未跑通、供应链体系还没建立，会不会又陷入急于广招加盟商盲目扩张的老路？而价格战的成本又多少会由加盟商承担，无疑将部分风险转嫁给了加盟商，成功则罢，不成功则无疑是给加盟商埋雷。

按陆正耀万家门店计划，不知道会有多少人加盟入局，如同当初的趣小面、舌尖英雄一样，虽然项目受挫了，但陆正耀通过加盟费进行风险转嫁，又成功地割到了韭菜，他自己的实际损失大为降低。

库迪咖啡突飞猛进，大造声势吸引加盟商入局，背后或许与陆正耀团队的融资遭遇瓶颈有关。

2月8日，陆正耀新增被执行人信息，执行标的685万余元，执行法院为北京市第三中级人民法院。天眼查显示：因债务违约，截至目前，陆正耀已累计被执行22.9亿余元，被多次限制高消费。在陆正耀名下，共有14条执行信息。目前，陆正耀共关联2则被执行信息，限制高消费7次。

陆正耀欠债太多成了“老赖”，个人信用早已受损，库迪咖啡想从市场融资也会越来越难。或是出于此种原因，库迪咖啡相关联公司的法定代表人不是陆正耀，而是陆正耀的老部下钱治亚。

商业的本质还是信用，频繁东山再起的背后是信用的持续透支，不过陆正耀也太想证明自己的商业成功。但时移势易，不管是消费还是商业，我们正从快时代走向慢时代。

持续创业换汤不换药的背后，陆正耀的库迪咖啡还能玩转“烧钱+补贴+融资”——“唯快不破”的妙招模式吗？这会是又一场对加盟商的割韭菜吗？我们拭目以待，让子弹再飞一会儿……

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